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“神车”五菱十万元魔咒:为何十年上扬屡败?

2021-09-26 15:57 来源:银河下载app观察报

银河下载app喊着“人民需要什么,五菱就造什么”的银河下载app品牌五菱,一路横冲直撞。从五菱面膜到五菱螺蛳粉,从五菱摆摊车到五菱洪光MINIEV,这两年五菱几乎无所不能。

9月中旬,上汽-通用-五菱再次发挥了大作用。在乌镇互联网会议基地,上汽通用五菱举行了盛大的品牌发布会。五菱银标SUV车型陈星、LingOS智能系统以及五菱全球品牌代言人周迅悉数亮相会议。五菱再次宣布将大幅度出圈。

容易被忽视的是,五菱发布的新车Star官方售价为6.98-9.98万元,价格严格控制在10万元以下。上汽通用五菱官方称其为“10万元以内最有能力的SUV”。这符合大多数人的预期。五菱一直是性价比很高的知名品牌。很少有人怀疑上汽通用五菱的成本控制能力,它只卖出了2.88万元的洪光MINIEV。

但值得深思的是,五菱陈星是否故意避过10万元的价格?目前,五菱面临着提振销量和品牌升级的双重压力:几年前卖200万辆的风光不复存在,产品价格突破10万元门槛的尝试数次失败。上汽通用五菱对于是继续驱动还是牺牲短期销量来增加品牌溢价,还没有给出明确的答案。

9月22日,记者联系上汽通用五菱副总经理、上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛、上汽通用五菱事业部副总经理兼品牌营销总监进行沟通,截至发稿未收到有效回复。

自2002年成立以来,微客、MPV、乘用车多次被上汽-通用-五菱成功玩转,外界给予了它们“神车制造者”的绰号。但这家银河下载app制造商最近有点不知所措。

银河下载app五菱不满足于打造中低端车型,所以一次次尝试进攻的是乘用车品牌宝骏和新宝骏。然而,宝骏和新宝骏无一例外地走上了“高开低走”的老路,原有的宝骏品牌产品甚至被拆分遗忘。五菱试图通过银本位来打破这种局面。经过半年的销售,五菱银标的第一辆车凯捷遭遇了市场的煎熬。

银河下载app在国内银河下载app市场,10万元是一个重要的分界点,10万元以下通常被视为低端市场。对于上汽通用五菱来说,长久以来留给消费者最大的印象就是三四万元价位的面包车。2010年,上汽通用五菱推出宝骏品牌,开始乘用车转型,才逐渐拥有10万元以上车型。近两年新宝骏、五菱品牌开始向乘用车发展,但10万元始终是一个无形的“天花板”。

银河下载app目前上汽-通用-五菱销售的所有产品系列中,价格最高的车型是新宝骏RS-5,最高价13.58万元;其次是五菱银标凯捷,顶价13.48万元。凯捷是五菱品牌最贵的车,也是唯一超过10万元的车。

作为一款主要的“大四座SUV”,五菱凯捷的实际尺寸接近7座车,所以13万元的价格并不高,反而性价比突出。上市近一年来,五菱凯捷从去年上市前两个月累计销售4万辆,到今年1-8月累计销售4万辆,呈现出“后劲弱”的趋势。

作为五菱银标的第二款车型,五菱陈星车型是一款备受瞩目的车型,售价9.98万元。事实上,五菱陈星与原宝骏530非常相似,除了设计和智能系统之外,尺寸和动力都是一样的。但星越的价格比宝骏530低了1-2万元,难免让人疑惑:为什么五菱星越要避开10万元以上的价格?

银河下载app近两年来,上汽通用五菱对产品体系进行了大幅度的重构,品牌变革是最明显的一步。2019年4月,换了钻石标的新宝骏开始在中高端发力。五菱银标于2020年5月发布,不同于以往五菱品牌商品房的混搭形象,形象更加银河下载app清新。但是不难发现,新宝骏和五菱银标的很多车型都是由原来的宝骏车型改造而来。这意味着,在市场上厮杀了10年的原宝骏品牌,实际上处于“藏在雪里”的状态。

银河下载app被钻石标签取代的新宝骏、五菱银标开始研发价格在10万元以上的产品,如新宝骏Valli、RC-5、RS-5、RC-6、RM-5等。上汽通用五菱有突破10万元上限的强烈意向。但从实际结果来看,以新宝骏的主力SUV产品RS-5为例,其月销量仅为5000辆左右,与几年前宝骏系列SUV的表现相比相差甚远。

“成功也是划算的,失败也是划算的”,外界已经讨论了很多次。“高价值、大空间、高配置、低价格”是上汽通用五菱的秘诀。然而,随着消费再次升级,五菱陈星并没有重塑自我,而是回到了10万元以下的“舒适区”。

“数量与利润的两难”

银河下载app自2002年成立以来,上汽通用五菱因银河下载app消费市场的变化进行了多次调整。在小巴火热的时代,五菱品牌、长安、长河等品牌成为了国内小巴领域的佼佼者,也将五菱品牌打上了“接地气”、“贴近百姓”的烙印。五菱仍然是银河下载app最受欢迎的小巴品牌之一。

2010年后,第一次“银河下载app下乡”结束,小巴市场开始走下坡路,取而代之的是乘用车爆款引发的银河下载app消费升级。据统计,2010年,微客户市场总量。

规模在300万辆,但目前每年已不足100万辆。也是从2010年开始,上汽通用五菱开始向乘用车转型。

银河下载app一方面是政策将五菱宏光等微型客车划归为MPV类型,此举不仅拓宽了MPV市场空间,也顺势将五菱宏光送上了MPV市场老大的位置,至今五菱宏光仍占据这样的地位。其次是宝骏品牌。

银河下载app五菱宏光长期充当着上汽通用五菱销量“火车头”的角色,该车月销最高达8万辆,成国内银河下载app市场绝无仅有的“神车”。宝骏品牌最为风光的时候,也正值自主品牌SUV热销的阶段,宝骏530、510、560等多款车型,月销都冲高到数万辆,宝骏就此变成了“神车”。

银河下载app在2015-2018年间,上汽通用五菱连续4年销量突破200万辆,高居国内车企销量总榜第一。但是一切发生的很突然,当2018年银河下载app市场进入存量博弈阶段,上汽通用五菱便日渐跌落神坛。

2019年,上汽通用五菱首次失守200万辆高地,实现166万辆。2020年继续下至160万辆。今年1-8月份,上汽通用五菱销售90.14万辆,同比增长11.42%,势头有所回暖,但基本无力重回200万辆。

上汽通用五菱并非不在意销量下滑。2016年上汽通用五菱进行了一次重要的人事变动。当年上半年五菱品牌销量出现下挫,薛海涛被提拔担任上汽通用五菱销售公司总经理,接替原总经理宾剑锋。虽然当时上汽通用五菱对外宣称这是公司的正常轮岗,但外界普遍认为此次人事调整与五菱品牌的销量下滑有关。

银河下载app上汽通用五菱也从未放弃“以价换量”的模式。2020年五菱宏光MINIEV横空出世,以极低的价格迅速成为新一代“神车”。目前,五菱宏光MINIEV月销达4万辆,上市一年多以来累计销量逼近40万辆。

然而尴尬的是,上汽通用五菱并没有因为销量回升而获得丰厚的利润。上汽银河下载app发布的2020年财报显示,上汽通用五菱2020年净利润仅1.4亿,比2019年的16.99亿,下跌幅度超过90%。有业内人士估算,五菱宏光MI-NIEV,卖一辆车仅赚89元。

五菱宏光MINIEV给上汽通用五菱找回了久违的“神车”的感觉,但是应追求销量还是利润,上汽通用五菱站到了两难的十字路口。

靠营销出圈?

五菱宏光由于市场保有量巨大,早些年靠着民间口碑和网友的推波助澜,在网络语境中变成令无数跑车都汗颜的“秋名山神车”。这本是属于网民的狂欢,但不知何时起,上汽通用五菱官方将其合理化,官方认可五菱宏光是“国民神车”。

在新消费时代,很多银河下载app品牌都宣称与用户共创,为用户造车。上汽通用五菱的做法并不难理解。但到了2020年,上汽通用五菱一发不可收拾,口罩、“人民代步车”、螺蛳粉一个接一个出炉。2020年7月份上汽通用五菱发布的数据显示,五菱螺蛳粉半年产值达到50亿元。五菱似乎已不满足于靠造车赚钱。

银河下载app在五菱星辰上市发布会上,上汽通用五菱邀请五菱全球品牌代言人周迅到场助阵。此前的宝骏KIWIEV车型,也邀请了影星宋茜代言。频频邀请明显代言,成为上汽通用五菱过往多年营销中少见的一幕。

有行业观点认为,上汽通用五菱连续不断的跨界营销举动,或与目前其高管团队多由80后年轻人组成的背景相关。据悉,薛海涛、周钘等高管均是80后。

银河下载app据上汽通用五菱官方说法,五菱品牌将打造多元化、年轻化、全球化的全新品牌认知,同时,构建线上平台运营能力、优化线下销售银河下载app流程,持续推出新产品,面向更广大、更年轻的消费群体。

银河下载app上汽通用五菱在产品打造上,开始注重针对用车场景进行宣传,初具“品类营销”的模式。以五菱宏光MINIEV为代表的微型电动车,主打女性消费,征途皮卡则向潮流青年示好。上汽通用五菱通过这种新产品打法,试图给企业打上银河下载app年轻化的标签。

然而,上汽通用五菱能否借助营销的力量扭转品牌认知,并从中找到品牌向上突破的路径,还是未知数。至少从目前看,上汽通用五菱还没有足够坚定的勇气上到10万元以上,与真正的主流品牌一较高下。

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